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Aunque pueda parecer intrascendente, Renfe se ha ‘cargado’ al community manager. A partir de ahora las redes sociales tendrán un enfoque más formal e informativo, sin tantas ‘licencias’ y más pegado a lo que representa la compañía. En los próximos días será nombrado un nuevo responsable de este departamento pegado al cliente y un nuevo enfoque, sin estridencias y sin complicidad con los usuarios de estas aplicaciones.

El desencadenante de esta decisión es, al parecer, un polémico tuit del 1 de junio sobre el Real Zaragoza. Un tuitero escribió en la cuenta de Renfe, con cierto humor, reclamando un acenso a Primera División. El community manager respondió con la misma sorna, aunque quizá no midió la repercusión que podría tener su contestación («….a jugar como campeones, no como pringaos») y que otros usuarios pudieran sentir que se mesnospreciaba el club maño. A partir de ahí, hubo un cruce de mensajes entre tuiteros que se lo tomaron con humor y otros que reaccionaron con cierto enfado e irritación. Nada del otro mundo para quienes estamos acostumbrados a participar en ese juego de comunicación.

Los responsables de las redes sociales se mueven a menudo en un terreno lleno de arenas movedizas; sobre todo los que representan a una marca conocida. Hay tuis muy ‘cañeros’ e incluso insultantes. ¿Qué debe hacerse con ellos? ¿Hay que pagarles con la misma moneda? Todos tenemos algún troll en nuestra cuenta de Twitter o Facebook y ya sabemos que, lo mejor, es no hacerles ni caso; de lo contrario, se crecen. Hay compañías que se limitan a bloquearlos y punto. Otros los aguantan. ¿Pero cómo actuar cuando son usuarios normales los que presionan y reaccionan de forma burda?

Resulta muy peligroso (para la marca) dejarse llevar por el momento y responder en caliente. Se impone usar la cabeza y pensar que no solo va a leer el tuit el interesado -que a lo mejor se merece un exabrupto- sino los miles de seguidores que tiene la cuenta. Hay gestores que todavía desconocen la fuerza que tienen las redes sociales y lo peligroso que resulta que quien controle el nombre de la marca sea una persona sin experiencia. ¡Pobre el gerente que crea en lo inocuo de este trabajo!

Hace años la cuenta de Twitter de la Policía Nacional conquistó a miles de usuarios gracias a su plan de comunicación. De hecho otras policías del mundo han tratado de imitar a la nuestra, Gran parte del éxito reside en utilizar el mismo lenguaje que el usuario y romper la barrera de distancia con el ciudadano. Detrás de la pantalla estaba Carlos Fernández Guerra, ahora en la cuenta de Iberdrola, que acabó por ser uno de los más famosos tuiteros del país. La cuenta @policia tiene 2,36 millones de usuarios.

Otras marcas han tratado de imitarla. Y sus responsables de redes han creído que lo mejor para empatizar con sus seguidores era utilizar su mismo lenguaje y entrar en el juego y el tono que le reclaman los tuiteros que se dirigen a él. Más vale caer en gracia que ser gracioso.

El hasta ahora responsable de la cuenta de Renfe (@renfe cuenta con 87.000 seguidores), un personaje anónimo para la mayor parte de los usuarios, respondía en sus tuis con pautas muy parecidas a quienes llamaban su atención. Esto es lo que le respondió al tuitero que escribió a su cuenta y les espetó a bocajarro «hijo puta».

Sin embargo, en la mayor parte de los casos @renfe ofrecía la información que le demandaban los clientes sobre retrasos de algún tren, formas de comparar los billetes, acceso a alguna estación y cualquier otra que se le ocurriera al personal que pulula por esos mundos de la red. Evidentemente, ese tipo de respuestas no son llamativas para el resto de tuiteros y apenas si tienen trascendencia; pero son el 98% de lo que es habitual en el día a día para quienes se ocupan de este tipo de servicios. El 2% restante tienen, sin embargo, mucho más interés para quienes siguen el movimiento de las redes sociales. Y, por supuesto, mucha más trascendencia.

Parece que, a partir de ahora, si los gestores de Renfe no cambian de opinión, que sus redes sociales se limitarán a dar información a los usuarios sobre la compañía y el servicio, de maneradirecta, pero sin florituras y complicidad con los tuiteros. Dicen que el objetivo de la operadora ferroviaria es cuidar a los miles de usuarios que cada día utilizan Cercanías y trenes de mediana y larga distancia para sus desplazamientos. El tono institucional, neutro y oficial, se impone. ¿Y qué creeen que ha estado haciendo hasta ahora el community manager?